叮当快药 28分钟到家,24小时服务

叮当快药
28分钟到家,24小时服务

定位设计

背景与挑战

叮当快药 2015 年成立,当时医药 O2O 市场上有 30 余家企业 角逐,其中不乏美团跑腿、阿里健康、京东到家等巨头。而且,同类 品牌广告传播同质化严重,如何让消费者在海量信息中记住叮当快 药,是品牌面临的最大挑战。

解决之道

叮当快药是线上品牌,线下店可见率不高,要解决品牌的认知挑战,在于第一时间被大家认知。陈与陈通过品类化构建的系统战略动作,为叮当快药界定了品类归属、提炼了品类价值,并在传播设计上聚焦于还原需求场景,直观呈现了由叮当快药品牌所定义的品类故事。


1、明确品类宗属

顾客购买因某种需求而起,首先思考的是品类,其次才是品牌。品类比品牌更重要,当你创新了某个品类的时候,实际上你就已经赢得了消费者的心智,占据了最佳选择模式,而最终有可能成为消费者在产生某种需求时的首选。所以叮当快药需要做的第一件事是抢先把自己的品牌与“手机买药服务平台”这个品类紧紧绑定在一起。让“手机买药”的需求一产生,立刻想到“叮当快药”。


2、提炼品类价值

品类的创新者,需要率先去定义品类的价值特性。叮当快药是“药厂直供、网订店取,网订店送”的服务模式,突破时间和空间限制,是线上买药最明显的利益点。陈与陈为品牌界定了核心区域“28 分钟到家”、“24 小时服务”的服务承诺,并成为主传播语。“28 分钟”刻意与常用的 30 分钟形成差异化表述,产生“更快”的心理暗示。


3、提高专业信赖度

人们在药店买药,都有执业药师驻店导购,叮当快药也为用户匹配了专业药师队伍,可以实现常见病远程问诊,推荐适合的药品。“专业药师指导”的服务要素,关联了传统药店的熟悉场景,为顾客打消线上买药的茫然和不安全感。顾客在接纳一个新事物时,更愿意从已有的知识里找到关联,就像一道桥梁,通过这道桥梁能够让顾客更快地从老品类迁移到新品类上。


4、让传播设计发挥最大价值

品类是为了解决顾客问题而生,品类发生价值的过程,就是品类故事。一个品牌想被关注,首先要主动讲清楚品类故事。叮当快药不需要多余的创意,只需要把真实场景还原,符合已有认知,让人感受到更便利的买药过程。陈与陈认为品牌设计的核心在于信息的准确、高效传达,其他无关的意图都不应该占用极其有限且昂贵的传播资源。在设计叮当快药的广 告画面时,我们把超过 30%的空间和位置都留给了品牌名和品类名。用送药小哥的形象,强化送药动作,还原服务过程。这样呈现出来的品牌故事,没有多余动作,直抵需求,一气呵成。


5、市场成效

叮当快药品牌设计以定位理论与心智规律为基础进行展开,以战略引领品牌发展。2016年左右,大批医药 O2O 平台消亡,泰半已经停运或转型。叮当快药能在行业洗牌中存活下来,并且在阿里健康、京东等巨头的挤压下发展势头不减,成为自营型模式的佼佼者。如今它已成为中国手机买药第一品牌,也于 2019 年 3 月完成 6 亿元人民币 B 轮融资,本次融资由招银国际资本、中金资本旗下中金智德平台管理的基金、国药中金、软银中国资本共同投资。得到资本加持的叮当快药,将尽快完成全国新零售布局,实现“医+诊+药”及慢病管理的专业健康服务体系,将个性化、定制化、便捷化的健康服务带给广大用户。


6、设计思维

顾客通常用逻辑思考,但能进入顾客心智的东西,却往往不依赖逻辑。因此,战略确定后,在做战略外化传播时,单刀直入反而能获得意想不到的效果。叮当快药的品牌传播,表面看是个简单的设计问题,但实质上它是决胜心智的关键动作。就像狙击手,要确保子弹出膛的方向精准,才能让“子弹”有质量地抵达和穿透顾客心智。