莎蔓莉莎 仪器美容,深层保养更美

莎蔓莉莎
仪器美容,深层保养更美

定位设计

背景与挑战

2016年,莎蔓莉莎历经十年的快速成长后逐渐陷入发展瓶颈,增长乏力。一方面,由于中国美容品类太大,规模巨大的企业缺乏聚焦势必影响运营。另一方面,无法突出差异性的品牌不能占领顾客心智,导致市场出现竞争激烈却不充分的局面。

解决之道

莎蔓莉莎本身具备兵力优势,但品牌认知挑战未解决,其运营效果未免美中不足。陈与陈通过研究美容品类分化趋势,让莎蔓莉莎明确自身最佳战略机会,聚焦于“仪器美容”,并以“深层保养更见效(更美)”为定位,指导顾客服务、营销传播、店面设计管理等系统工作。


1、研究品类分化趋势,探寻机会

陈与陈定性调研后发现,中国美容品类市场与韩国不同,尽管看似饱和,但还没有品牌在顾客心智中占据清晰位置。外部认知扫描来看,品类认知也是混乱不堪,品类竞争激烈,但并不充分,莎蔓莉莎作为市场先发品牌,有机会定义这个阶段的品类制高点机会。


但是,莎蔓莉莎作为国内连琐直营的市场领导者,依旧面临四个层面挑战:
首先,美容品类混乱,莎蔓莉莎并没有清晰的品类方向,内部决策容易骑墙;
第二,顾客产生美容保养需求时,无法识别哪个品类是趋势选择;
第三,没有清晰的品类消费特性,原来的“您身边的美容专家”诉求无法有效开创顾客,顾客也无法通过这个概念了解莎蔓莉莎的差异化价值;
第四,应启动品类战略,主动分化并占据品类核心心智资源,引领并做大品类。



2、品类聚焦,明确定位

陈与陈通过心智认知、消费行为、国内产业发展、高级市场发展路径四个维度进一步探究,发现美容品类第一分化是:医疗美容和生活美容,生活美容又分为综合性美容和专业性美容。


综合评估得出:莎蔓莉莎在顾客认知中的已有认知属于“综合型生活美容连锁品牌”,典型顾客以30-50岁女性为主,顾客对莎蔓莉莎的认知是仪器比较先进,选择仪器辅助美容也是现在去美容院的趋势。


考虑到莎蔓莉莎在全球采购先进仪器设备上投入超过20个亿这个事实,针对市场普遍存在的大量不规范的“手工加产品”美容院,陈与陈建议莎蔓莉莎在综合型美容中开创新品类方向是“仪器+手法+产品”,并为全新品类命名为:仪器美容。


新品类完全顺应顾客已有认知,同时对消费趋势提出新的引领,这也是陈与陈核心价值论的关键所在——只有品类或品类价值发生作用,营销才有可能发生作用。


作为品类开创者,必须占据品类价值高地,在前期的研究中同时发现,“深层保养”是仪器美容的关键价值,顾客认为“深层保养更美”,陈与陈建议莎蔓莉莎同时绑定这一具体价值概念。

 

3、界定核心认知产品与信任状

根据潜在顾客选择仪器美容的普遍认知,陈与陈为莎蔓莉莎界定出“延缓衰老”核心认知产品,以支持“深层保养”的价值概念。


莎蔓莉莎在仪器采购上投入巨大,每年服务超过100万女性固定客户,陈与陈据此确定其信任状“在莎蔓莉莎,每年超过100万女性选择仪器美容”,进一步提高品牌可信度,并再次强化其“仪器美容”的品类归属,以及“深层保养更美”的价值定位。

 

4、品牌战略构建 

清晰品牌定位后才是战略的开始,品牌的品类主导化构建极其关键,莎蔓莉莎团队在聚焦调整产品及服务的同时,聚焦在已有优势的核心城市开店的节奏,扩大既有势能。


在视觉传达上,以“深层保养”效果才好的结果概念为基础,提出不同于所有其它行业品牌的“医生、虚幻高科技”等浮夸的视觉表现手法,针对核心顾客特性,逆向为莎蔓莉莎提出用粉金色勾勒出中国古典的时尚视觉战略,优化中国女性的原型审美观。


为了保持格调一致,莎蔓莉莎在随后展开的相关活动中都使用固定的主视觉画面,一年超过1000场次。


2018年年底开始,重新装修店面,全面导入陈与陈全新设计的旗舰店体验系统,合并小店聚焦开大店,提升服务档次以及培训员工等,一系列战略动作进一步提升品牌势能,开始形成心智优势。

 

5、市场成效

新战略驱动莎蔓莉莎重启增长引擎,3年内实现业绩翻番,超越百亿规模,进一步巩固了中国仪器美容领导者的地位。


陈与陈在随后的合作中,也将继续为莎蔓莉莎深化既有战略,为应对竞争保驾护航。

 

6、设计思维

品牌的增长,背后要靠强大的品类势能来推动,品牌认知的稳固建立,最终要体现在其品类价值的体验上,开创并主导一个品类的品牌,应当主动呈现品类的体验系统价值,不是迷恋表面的营销概念或创意。


陈与陈持续协助莎蔓莉莎,通过深化定位,开创“仪器美容”品类体验价值系统的设计,引领美容品类的发展。